Le design au service des marques

Au fait, le design, c’est quoi exactement?

Le mot « design » est souvent employé à tort ou à raison comme qualificatif pour décrire un objet, un espace ou un support de communication que l’on trouve beau et contemporain par sa forme ou son style. Ce n’est pas tout faux, mais ce n’est pas exactement ça. Le design est avant tout un processus ou, si vous préférez, une manière de penser.

Selon Lou Danziger, designer graphique américain reconnu et professeur, le design est l’intelligence rendue visible.

Qu’apporte le design à une marque?

Au-delà du beau, le design contribue à communiquer des idées, des émotions et des valeurs. Il accompagne et soutient votre message. Il révèle avec doigté ce que vous offrez et qui vous êtes. Il met de l’avant ce qui vous distingue et ce que vous promettez comme avantage à vos clients. C’est donc sans prétention que je peux affirmer que le design est un puissant outil dans votre quête vers le succès.

Le Danish Design Council a d’ailleurs démontré que les entreprises qui intègrent le design dans leur stratégie sont plus innovantes et ont une croissance supérieure à 22 %. Aussi, le Design Council britannique a mené une étude en 2004 qui révèle que les entreprises qui ont recours au design sont plus compétitives à long terme.

Investir dans une image de marque solide et dans un bon design vous donne les outils pour :

• faciliter le processus d’achat, car le consommateur interprète mieux les caractéristiques et les avantages distinctifs du produit ou service
• appuyer la force de vente
• favoriser la création de la valeur de la marque.

Bien entendu, un design de qualité ne peut résoudre tous les problèmes d’une entreprise telle une solution miracle, puisque plusieurs autres variables influencent le succès d’une entreprise ou d’une organisation. L’expérience client, la qualité du produit ou du service offert, les valeurs véhiculées et l’impact environnemental ont aussi leur rôle à jouer.

Pourquoi marquer sa différence est-il si important?

Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les entreprises qui s’identifient comme étant différentes dont notamment en matière d’image. Patagonia, Adidas, Apple, Starbucks, pour ne nommer que celles-là, ont compris qu’être authentique et donner un sens à leur marque, c’est payant. Je suis loin d’être en accord avec toutes les pratiques de ces entreprises, mais d’un point de vue marketing, elles ont réussi à faire leur marque. Je vous invite à consulter leurs sites Web, à observer l’emballage de leurs produits, le visuel de leurs publicités, les espaces boutiques, etc. Portez attention au fil conducteur qui unit tout ce qui revêt le sceau de leur marque. Rien n’est laissé au hasard pour marquer notre imaginaire.

À plus petite échelle, je constate souvent l’inverse. Certaines PME ont tendance à vouloir ressembler à leur concurrence et ne se donnent pas la peine de bien définir ce qui compose leur ADN. Elles n’ont pas une personnalité qui leur est propre. Le consommateur se retrouve avec une impression de déjà vu et l’entreprise se fait prendre à être en constante réaction aux initiatives et aux changements de stratégie de la concurrence. À la longue, les équipes de ces entreprises peine à faire leur promotion, car le ton, les outils de communication et les messages ne sont pas bien conçus. La notoriété de la marque en prend alors un coup. Des sommes importantes dépensées en publicité auraient plutôt avantage à être investies à construire les bases solides de l’image d’une marque. L’impact positif à long terme de s’offrir de bonnes bases aura son effet sur la portée organique de la marque et sur l’engagement généré auprès de la clientèle.

Comment révéler votre différence?

Le design permet de créer cette différence au moyen de signes identitaires : le logo et la plateforme graphique. Cette dernière renferme les couleurs, les polices de caractères officielles, les éléments graphiques, les textures, le style photographique, etc. À travers les signes établis, l’entreprise ou l’organisation témoigne de sa différence en toute cohérence, peu importe le média. De l’imprimé au numérique, puis à l’espace, un seul langage est utilisé et permet à la marque d’être repérée et reconnue en un instant. Vous êtes une nouvelle entreprise qui souhaite insuffler un vent de fraîcheur dans son industrie par ses idées innovantes ou vous êtes une organisation bien établie qui veut faire évoluer sa marque? Soyez authentique et cohérent.

Comment valider que votre design est adéquat?

Un bon design doit :

• appuyer votre message et vos valeurs
• renforcer la crédibilité et le positionnement de votre marque
• permettre de vous différencier
• séduire l’esprit et stimuler l’intelligence là où elle se trouve
• générer la confiance.

Vous avez envie d’amener votre marque plus loin?

Avant tout, soyez vrai dans votre discours et dans ce que vous offrez. Les consommateurs sont de moins en moins dupes et toujours plus exigeants. En mettre plein la vue dans le contenant et peu dans le contenu n’est jamais payant à long terme. Ensuite, rassemblez vos outils de communication pour obtenir un portrait global de ce qui est présenté à votre clientèle. Demandez l’avis externe d’un expert pour valider la cohérence de chacun de vos outils, et s’ils sont en adéquation avec l’ADN de votre entreprise. Donnez-vous une idée du budget disponible pour améliorer ou établir de nouvelles bases avec un expert du design. Si vous avez les ressources qualifiées à l’interne pour créer et réaliser, allez-y! Sinon, contactez un studio de design comme Filière M pour vous aider à déployer tout le potentiel de votre marque.

Écrit par : Mélanie Filiatrault

Crédit photo : Matthew Hamilton

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